Hay una asimetría curiosa en el mercado publicitario mexicano. Las empresas que fabrican productos regulados suelen tener bien mapeados sus registros sanitarios, sus licencias y sus avisos de funcionamiento. Pero cuando llega el momento de comunicar, la autorización publicitaria aparece tarde en el proceso — a veces cuando la campaña ya está en producción.
El problema no es de desconocimiento general, sino de precisión: la ley distingue entre productos que requieren permiso previo y productos que solo requieren aviso, y esa frontera no siempre es intuitiva. Empecemos por el fundamento.
1. El fundamento: por qué la publicidad sanitaria se autoriza
«Con el fin de proteger la salud pública, es competencia de la Secretaría de Salud la autorización de la publicidad que se refiera a la salud, al tratamiento de las enfermedades, a la rehabilitación de las personas con discapacidad, al ejercicio de las disciplinas para la salud y a los productos y servicios a que se refiere esta Ley.»
La competencia es amplia y va más allá de los productos: alcanza la publicidad que se refiera a la salud, al tratamiento de enfermedades y al ejercicio de las disciplinas para la salud. Una campaña sobre un servicio médico está dentro del ámbito, aunque no involucre ningún producto registrado.
El artículo 300 añade una precisión que conviene tener presente: esta facultad se ejerce sin perjuicio de las atribuciones que en esta materia confieran las leyes a otras dependencias —Gobernación, Educación Pública, Economía, Infraestructura, Comunicaciones y Transportes—. La autorización de COFEPRIS no sustituye ni excluye otros requisitos regulatorios que pueda tener una campaña.
«Será objeto de autorización por parte de la Secretaría de Salud, la publicidad que se realice sobre la existencia, calidad y características, así como para promover el uso, venta o consumo en forma directa o indirecta de los insumos para la salud, las bebidas alcohólicas, así como los productos y servicios que se determinen en el reglamento de esta Ley en materia de publicidad.»
Dos elementos merecen atención. Primero, el alcance incluye la promoción directa o indirecta — no solo el anuncio explícito de venta. Segundo, la lista no está cerrada en la Ley: se completa con el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, que es donde se determina caso por caso.
El mismo artículo 301 incorpora además una prohibición absoluta, añadida por reforma de 2015: queda prohibida la publicidad de alimentos y bebidas con bajo valor nutricional y alta densidad energética dentro de los centros escolares. No es una autorización condicionada — es una prohibición.
2. Permiso o aviso: la distinción que define todo el proceso
«Las disposiciones reglamentarias determinarán los productos y servicios en los que el interesado sólo requerirá dar aviso a la Secretaría de Salud, para su difusión publicitaria.»
Esta es la bifurcación central. Hay dos figuras distintas, con naturaleza jurídica, requisitos y tiempos distintos.
| Figura | Naturaleza | Cómo opera | Homoclave |
|---|---|---|---|
| Permiso de Publicidad | Autorización previa | La autoridad evalúa el proyecto de publicidad y resuelve. Sin permiso no puede difundirse. | COFEPRIS-02-001 |
| Aviso de Publicidad | Notificación | El interesado informa a la autoridad. No requiere resolución previa para difundir. | COFEPRIS-02-002 |
Los tres supuestos del Permiso de Publicidad
El Acuerdo de simplificación publicado en el DOF el 4 de mayo de 2026 fusionó las homoclaves COFEPRIS-02-001 y COFEPRIS-02-001-C en un solo trámite denominado «Permiso de Publicidad», con tres supuestos:
| Sup. | Categoría | Alcance |
|---|---|---|
| A | Productos y servicios | Bebidas alcohólicas · Suplementos alimenticios · Plaguicidas, nutrientes vegetales y sustancias tóxicas · Servicios de salud · Servicios y procedimientos de embellecimiento físico |
| B | Insumos para la salud | Medicamentos · Remedios herbolarios · Dispositivos médicos · Productos biotecnológicos |
| C | Alimentos y bebidas no alcohólicas | Conforme al artículo 79, fracción X del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad: los que se difundan por televisión abierta, televisión restringida, salas de exhibición cinematográfica, internet y demás plataformas digitales |
Los tres supuestos del Aviso de Publicidad
El mismo Acuerdo fusionó las homoclaves COFEPRIS-02-002-A, COFEPRIS-02-002-C y COFEPRIS-02-002-D bajo la denominación «Aviso de Publicidad», también con tres supuestos:
| Sup. | Categoría | Fundamento y alcance |
|---|---|---|
| A | Actividades profesionales, técnicas, auxiliares y especialidades | Conforme a los artículos 42 y 86 del Reglamento de Publicidad: la publicidad dirigida a profesionales de la salud únicamente puede difundirse en medios orientados a ese sector |
| B | Insumos para la salud dirigidos a profesionales de la salud | Fundamento en el artículo 310, segundo párrafo de la LGS: debe circunscribirse a las bases de publicidad aprobadas en la autorización del producto |
| C | Productos cosméticos (por marca) | Conforme al artículo 270, párrafo cuarto de la LGS: los responsables de la publicidad de productos cosméticos deberán presentar aviso |
3. Qué cambió en 2026: requisitos y plazos
Además de fusionar los trámites, el Acuerdo del 4 de mayo de 2026 estableció los requisitos definitivos de cada uno y eliminó fricción administrativa.
Requisitos del Permiso de Publicidad
- Formato FF-COFEPRIS-13 o formulario digital.
- Comprobante del pago de derechos.
- Proyecto de publicidad.
- Documentación —estudios— que dé sustento a las afirmaciones categóricas hechas en la publicidad: cédula profesional, certificados o diplomados de especialidades o cursos, reconocimientos o evidencia científica, aprobaciones internacionales, entre otros, según aplique.
«Documentación que dé sustento a las afirmaciones categóricas hechas en la publicidad». Toda afirmación categórica —que un producto es el más eficaz, que reduce un porcentaje determinado, que está avalado por especialistas— debe poder respaldarse documentalmente al momento de presentar el trámite. Esto tiene una consecuencia práctica en el flujo de trabajo: el sustento debe reunirse durante el desarrollo creativo, no después. Una campaña construida sobre una promesa que no puede documentarse no se corrige en el trámite — se reescribe.
Requisitos del Aviso de Publicidad
- Formato FF-COFEPRIS-13 o formulario digital.
- Proyecto de publicidad.
- Cuando se publiciten actividades profesionales, técnicas, auxiliares y especialidades: el proyecto de publicidad deberá señalar el número de documento que acredite la profesión y/o la especialidad.
El aviso no exige comprobante de pago de derechos ni documentación de sustento en el listado de requisitos del Acuerdo. Es coherente con su naturaleza de notificación.
Lo que se eliminó y lo que se acortó
El artículo noveno del Acuerdo establece que COFEPRIS no solicitará documentación emitida por ella misma, copias simples, ni requisitos adicionales a los establecidos en el propio Acuerdo. En consecuencia, se eliminó la obligación de presentar físicamente la copia del Aviso de Funcionamiento en el Permiso de Publicidad modalidad C y en los Avisos de Publicidad modalidades A y D. También se eliminó la etiqueta del producto como requisito físico en el supuesto de alimentos y bebidas no alcohólicas.
La reducción de plazo está condicionada
El artículo sexto del Acuerdo reduce el tiempo de resolución del Permiso de Publicidad en su supuesto C —alimentos y bebidas no alcohólicas— de 20 a 15 días hábiles. Pero el Transitorio Quinto del mismo instrumento condiciona todas las reducciones del artículo sexto a que se hayan implementado, habilitado y estén en funcionamiento las herramientas tecnológicas y plataformas necesarias. Planear una fecha de salida de campaña sobre ese plazo sin confirmar el estado operativo es asumir un riesgo evitable.
4. Los seis requisitos que toda publicidad debe cumplir
Aquí hay un punto que suele pasarse por alto: obtener el permiso no agota las obligaciones. El artículo 306 de la Ley General de Salud fija seis requisitos aplicables a toda la publicidad que la Ley regula, con permiso o sin él.
| Fr. | Requisito · Artículo 306 de la Ley General de Salud |
|---|---|
| I | La información contenida en el mensaje sobre calidad, origen, pureza, conservación, propiedades nutritivas y beneficios de empleo deberá ser comprobable. |
| II | El mensaje deberá tener contenido orientador y educativo. |
| III | Los elementos que compongan el mensaje, en su caso, deberán corresponder a las características de la autorización sanitaria respectiva. |
| IV | El mensaje no deberá inducir a conductas, prácticas o hábitos nocivos para la salud física o mental que impliquen riesgo o atenten contra la seguridad o integridad física o dignidad de las personas, en particular de la mujer. |
| V | El mensaje no deberá desvirtuar ni contravenir los principios, disposiciones y ordenamientos que en materia de prevención, tratamiento de enfermedades o rehabilitación, establezca la Secretaría de Salud. |
| VI | El mensaje publicitario deberá estar elaborado conforme a las disposiciones legales aplicables. |
La fracción III merece un comentario específico: los elementos del mensaje deben corresponder a las características de la autorización sanitaria respectiva. Es decir, la publicidad no puede atribuir al producto propiedades distintas de aquellas con las que fue registrado. El artículo 311 lo reitera para medicamentos: sólo se autorizará su publicidad con base en los fines con que estén registrados ante la Secretaría de Salud.
5. Reglas específicas según el producto
Medicamentos y dispositivos médicos: dos públicos, dos regímenes
El artículo 310 clasifica la publicidad de medicamentos, remedios herbolarios, equipos médicos, prótesis, órtesis, ayudas funcionales, insumos de uso odontológico, materiales quirúrgicos y de curación y agentes de diagnóstico en dos categorías: dirigida a profesionales de la salud, y dirigida a la población en general.
«La publicidad dirigida a la población en general sólo se efectuará sobre medicamentos de libre venta y remedios herbolarios, y deberá incluirse en ella en forma visual, auditiva o ambas, según el medio de que se trate, el texto: Consulte a su médico, así como otras leyendas de advertencia que determine la Secretaría de Salud.» Un medicamento que no es de libre venta no puede publicitarse al público general. No es cuestión de obtener el permiso adecuado: la publicidad al público general simplemente no procede para esos productos.
Para la publicidad dirigida a profesionales, el mismo artículo establece que deberá circunscribirse a las bases de publicidad aprobadas por la Secretaría de Salud en la autorización del producto, y estará destinada exclusivamente a los profesionales, técnicos y auxiliares de las disciplinas para la salud. El artículo añade que esta publicidad no requerirá autorización en los casos que determinen expresamente las disposiciones reglamentarias — que es el fundamento del aviso en lugar del permiso.
Y ambas categorías, señala el artículo, se limitarán a difundir las características generales de los productos, sus propiedades terapéuticas y modalidades de empleo, señalando en todos los casos la conveniencia de consulta médica para su uso.
Alimentos y bebidas no alcohólicas
El artículo 307 establece tres reglas. La publicidad no deberá asociarse directa o indirectamente con el consumo de bebidas alcohólicas. No deberá inducir a hábitos de alimentación nocivos ni atribuir a los alimentos industrializados un valor superior o distinto al que tengan en realidad. Y deberá incluir —en forma visual, auditiva o ambas, según el medio— mensajes precautorios de la condición del producto o mensajes promotores de una alimentación equilibrada.
Bebidas alcohólicas: ocho restricciones
El artículo 308 es el más detallado del título. Entre sus ocho fracciones destacan tres que suelen sorprender a los equipos creativos:
- No podrá asociar estos productos con ideas o imágenes de mayor éxito en la vida afectiva y sexualidad de las personas, ni hacer exaltación de prestigio social, virilidad o femineidad.
- No podrá incluir, en imágenes o sonidos, la participación de niños o adolescentes ni dirigirse a ellos. Y en el mensaje no podrán participar personas menores de 25 años.
- En el mensaje no podrán ingerirse o consumirse, real o aparentemente, los productos de que se trata.
El artículo 309 añade que los horarios de transmisión en radio, televisión y salas de exhibición cinematográfica se ajustarán a lo que establezcan las disposiciones generales aplicables.
6. La responsabilidad no termina en el anunciante
Este es el punto que rara vez se comunica y que conviene que conozcan todas las partes de una campaña.
«Los responsables de la publicidad, anunciantes, agencias de publicidad y medios difusores, se ajustarán a las normas de este título.»
Cuatro sujetos, no uno. La Ley extiende expresamente la obligación de ajustarse a las normas del Título de Publicidad a las agencias de publicidad y a los medios difusores, además del anunciante y del responsable de la publicidad.
Para una agencia que desarrolla campañas de productos regulados, esto significa que el cumplimiento no es un tema que se delegue completamente al cliente. Para un medio que difunde material publicitario de estos productos, significa que la verificación del permiso o del aviso forma parte de su propia diligencia.
La clave de autorización y su uso
«La clave de autorización de la publicidad otorgada por la Secretaría de Salud, en su caso, deberá aparecer en el material publicitario impreso, pero no formando parte de la leyenda precautoria. Las resoluciones sobre autorizaciones de publicidad que emita la Secretaría de Salud, no podrán ser utilizadas con fines comerciales o publicitarios.»
Dos obligaciones en un mismo artículo. La primera es de forma: la clave debe aparecer en el material impreso, y debe hacerlo separada de la leyenda precautoria. La segunda es de fondo: la resolución de autorización no puede convertirse ella misma en argumento publicitario. Anunciar que un producto «está autorizado por COFEPRIS» como elemento de venta contraviene esta disposición.
7. El régimen sancionatorio: dos niveles
Las infracciones en materia de publicidad no se sancionan todas igual. La Ley las distribuye en dos niveles según el artículo infringido.
| Fundamento | Artículos que sanciona | Multa | Materia |
|---|---|---|---|
| Artículo 420 LGS | Arts. 304 y 307 | De 2,000 a 6,000 UMA | Clave de autorización · Publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas |
| Artículo 421 LGS | Arts. 306, 308 y 309 | De 6,000 a 12,000 UMA | Requisitos generales de toda publicidad · Bebidas alcohólicas · Horarios de difusión |
Los montos con el valor vigente de la UMA
El INEGI publicó en el Diario Oficial de la Federación, el 9 de enero de 2026, el valor de la Unidad de Medida y Actualización: $117.31 diarios, vigente del 1 de febrero de 2026 al 31 de enero de 2027. Con ese valor, la sanción del artículo 420 se ubica en un rango aproximado de $234,620 a $703,860 pesos. La del artículo 421, entre $703,860 y $1,407,720 pesos. Precisión técnica: el texto del artículo 421 conserva la redacción original referida al «salario mínimo general diario vigente en la zona económica». Por virtud de la reforma constitucional de desindexación del salario mínimo, esas referencias deben entenderse hechas a la Unidad de Medida y Actualización, como ya lo reflejan expresamente los artículos 419, 420 y 421 Bis.
Vale la pena subrayar cuál es el artículo más sancionado. El artículo 306 —los seis requisitos generales que toda publicidad debe cumplir— está en el nivel del artículo 421, el más alto. Y esos seis requisitos aplican con permiso o sin él, a todo el material publicitario que la Ley regula.
Además, conforme al artículo 417 de la Ley General de Salud, la multa no es la única sanción posible: el catálogo incluye amonestación con apercibimiento, clausura temporal o definitiva —parcial o total— y arresto hasta por treinta y seis horas. Y el artículo 418 obliga a la autoridad a fundar y motivar su resolución considerando los daños producidos o que puedan producirse en la salud de las personas, la gravedad de la infracción, las condiciones socioeconómicas del infractor, la reincidencia y el beneficio obtenido.
8. Los seis errores más frecuentes
Error 1 — Dejar la autorización para el final del proceso creativo
El sustento documental de las afirmaciones categóricas es un requisito del trámite. Si la campaña se construyó sobre una promesa que no puede documentarse, el problema no se resuelve en ventanilla.
Error 2 — Asumir que un permiso cubre toda la campaña
Un mismo producto puede requerir aviso para su publicidad dirigida a profesionales de la salud y permiso para la dirigida al público general. Son trámites distintos con supuestos distintos.
Error 3 — Publicitar al público general un medicamento que no es de libre venta
El artículo 310 lo restringe expresamente. No hay permiso que lo habilite.
Error 4 — Usar la autorización como argumento de venta
El artículo 304 prohíbe que las resoluciones sobre autorizaciones de publicidad se utilicen con fines comerciales o publicitarios.
Error 5 — Atribuir al producto propiedades distintas de las registradas
La fracción III del artículo 306 exige correspondencia con la autorización sanitaria respectiva, y el artículo 311 lo reitera para medicamentos.
Error 6 — Creer que la responsabilidad es solo del anunciante
El artículo 305 extiende la obligación a los responsables de la publicidad, anunciantes, agencias de publicidad y medios difusores.
Fuentes normativas consultadas
- Ley General de Salud — Título Décimo Tercero «Publicidad», artículos 300 a 312. Texto íntegro con historial de reformas.
- Ley General de Salud — Título Décimo Octavo, Capítulo II «Sanciones Administrativas», artículos 416 a 427. Texto íntegro.
- Ley General de Salud — artículo 270, párrafo cuarto (publicidad de productos cosméticos).
- ACUERDO por el que se establecen acciones de simplificación para trámites que se realizan ante la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios — DOF, 4 de mayo de 2026. Texto íntegro, artículos primero, segundo, tercero, sexto, noveno y Transitorio Décimo Primero.
- Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad — artículos 42, 79 fracción X y 86, conforme a los considerandos del Acuerdo citado.
- Valor de la Unidad de Medida y Actualización 2026 — INEGI, publicado en el DOF el 9 de enero de 2026.
- COFEPRIS — Homoclaves de Permiso de Publicidad y Aviso de Publicidad, publicadas en gob.mx/cofepris.
